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當(dāng)私域成為零售業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)，越來越多的企業(yè)逐漸意識(shí)到其存在的價(jià)值。目前，許多前沿品牌甚至可以達(dá)到私域總量的40%。然而，如何系統(tǒng)地建立一個(gè)1億級(jí)的私域流量池？品牌如何克服私域的水土不服？如何選擇合適的服務(wù)提供商？這是許多企業(yè)在布局私域時(shí)面臨的問題。

11月27日，在有贊九周年生態(tài)大會(huì)上，有贊新銳品牌戰(zhàn)略總經(jīng)理以系統(tǒng)打造億級(jí)私域流量運(yùn)營(yíng)實(shí)踐為主題，深入對(duì)話成長(zhǎng)黑盒創(chuàng)始人安拉·張希倫，藍(lán)鯨私域CEO高海波。

增長(zhǎng)黑盒創(chuàng)始人張希倫表示，在他看來，私域流量不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，銷售渠道的變化需要企業(yè)前后端的統(tǒng)一合作，從而達(dá)到全新的平衡。簡(jiǎn)單來說，私域不是單一點(diǎn)的突破，而是百花齊放的新狀態(tài)。任何人，任何方法都可以在私域取得成就。

此外，私域的整體體積無(wú)法橫向比較，不同企業(yè)各有亮點(diǎn)。張希倫認(rèn)為，我們看到的私域不能用同一個(gè)指標(biāo)來衡量。就像前面提到的完美日記一樣，薇諾娜在私域運(yùn)營(yíng)中使用了不同的邏輯和思維。

在完美日記中，他們?cè)谒饺祟I(lǐng)域運(yùn)營(yíng)中使用的邏輯類似于好東西的選擇和推廣。他們不僅銷售自己品牌的產(chǎn)品，而且與其他企業(yè)合作共贏。然而，這樣做的目的只有一個(gè)，那就是面向年輕女性。薇諾娜使用了一個(gè)結(jié)構(gòu)性的私人領(lǐng)域。將不同渠道的流量匯入不同的小私人領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)分離操作。從流程到人員，再到操作模式，甚至到SKU，是完全不同的。這是渠道精細(xì)化操作的邏輯。

藍(lán)鯨私域CEO高海波在結(jié)合安拉·張希倫的發(fā)言后指出:私域應(yīng)該分為廣義私域和狹義私域。所謂狹義私域，就是微信，小程序直接GMV。廣義來說，所有基于我的用戶，我的會(huì)員，基于直接與我的品牌建立聯(lián)系，而不是依賴第三方。我認(rèn)為這種用戶直接購(gòu)買應(yīng)該成為廣義的私域。

從廣義上講，私域做得好的第一點(diǎn)是其整個(gè)組織結(jié)構(gòu)早就以用戶為中心。因此，以用戶為中心、尊重用戶、熱愛用戶的品牌適合私域。

此外，做好私域的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是內(nèi)容。這里提到的不僅僅是內(nèi)容，還有具有人格魅力和IP特征的內(nèi)容。

第三，如果你想做好私作，需要回歸零售的本質(zhì)，產(chǎn)品實(shí)力仍然是關(guān)鍵。品牌需要跟上銷售。數(shù)字化能力越強(qiáng)的零售企業(yè)，私域就越容易。

有贊新品牌戰(zhàn)略總經(jīng)理無(wú)妄指出:目前，無(wú)論是品牌還是微信業(yè)務(wù)，其實(shí)都是極端的。只有找到中間的平衡點(diǎn)，互相綜合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能真正實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的客戶運(yùn)營(yíng)。

對(duì)此，張希倫也持同樣的態(tài)度。他認(rèn)為，從渠道到以用戶為中心的過程實(shí)際上是從2B到2C的拓展。因此，組織和能力總是有很大的差異。

這就像農(nóng)夫山泉和活力森林，因?yàn)閮杉夜镜匿N售模式不同，間接導(dǎo)致兩家公司的組織能力不同。一個(gè)是做互聯(lián)網(wǎng)游戲思維，一個(gè)是傳統(tǒng)的分銷策略。當(dāng)兩者之間找不到平衡點(diǎn)時(shí)，就會(huì)造成水土不服。

然而，面對(duì)水土不服，企業(yè)的需求往往不一致。高海波坦言，不同的企業(yè)之間有很大的差異。今天私域面臨的挑戰(zhàn)確實(shí)是組織層面的挑戰(zhàn)。

目前，品牌可以分為三種情況。第一種是做私域，但不知道從何下手；二是品牌方已經(jīng)有了一定規(guī)模的私域，但需要大規(guī)模復(fù)制自己的私域；至于第三種，認(rèn)為私域是一個(gè)廣泛的銷售渠道，完全沒有商業(yè)思路。在這種情況下，他們大多希望你成為渠道提供商。

可以說，不同的企業(yè)在不同的發(fā)展階段對(duì)服務(wù)提供商有不同的需求和理解。針對(duì)這一觀點(diǎn)，安也補(bǔ)充說，他說，外國(guó)企業(yè)選擇使用多服務(wù)提供商的原因是經(jīng)歷了幾個(gè)周期，形成了自己獨(dú)特的思維模式，就像可口可樂把它交給WPP，而不是成立自己的公司來負(fù)責(zé)它一樣。與外國(guó)企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)在服務(wù)提供商創(chuàng)造和建設(shè)自己的私人領(lǐng)域市場(chǎng)方面還有很長(zhǎng)的路要走。

服務(wù)提供商的價(jià)值在哪里？品牌在哪個(gè)階段最需要服務(wù)提供商的幫助？面對(duì)這兩個(gè)問題，高海波回答說：首先，服務(wù)提供商有更完整的私人領(lǐng)域交易能力和經(jīng)驗(yàn)，他們有廣泛的場(chǎng)景和所謂的私人領(lǐng)域SOP的頭部基準(zhǔn)。但私人領(lǐng)域的核心技術(shù)非?，嵥椋枰罅康牟僮骷?xì)節(jié)，需要從最基本的事情開始。這也是服務(wù)提供商存在的意義和價(jià)值，他可以幫助品牌從0到1的實(shí)際戰(zhàn)斗，為品牌方面節(jié)省時(shí)間和成本。

第二，服務(wù)提供商的資源優(yōu)勢(shì)也很有價(jià)值。私人領(lǐng)域有三個(gè)GMV：我的粉絲賣我的商品，我的粉絲賣別人的商品，其他粉絲賣別人的商品。服務(wù)提供商鏈接了更多的私人領(lǐng)域品牌，服務(wù)提供商可以提供更多的內(nèi)容來豐富您的社區(qū)。

第三，服務(wù)提供商具有成本和效率的優(yōu)勢(shì)。在快速建設(shè)和資源嫁接方面，服務(wù)提供商更符合企業(yè)的需求。共建共創(chuàng)機(jī)制可以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)出，快速提高企業(yè)的整體業(yè)務(wù)水平。

至于品牌在哪個(gè)階段最需要服務(wù)提供商的幫助，可以分為三個(gè)問題。一是啟動(dòng)時(shí)需要，二是遇到瓶頸時(shí)需要，三是完全清楚，企業(yè)只需要降低成本。

針對(duì)服務(wù)提供商可以幫助加快品牌私域進(jìn)度的問題，高海波分析了美贊臣作為實(shí)際案例。他提到:我們?cè)诜?wù)頭品牌的時(shí)候，會(huì)積累很多專業(yè)豐富的內(nèi)容，可以重用，可以快速將系統(tǒng)應(yīng)用到一個(gè)新品牌或者一個(gè)想馬上試用的品牌的私域。

從行業(yè)觀察者的角度來看，張希倫也補(bǔ)充了一些自己的觀點(diǎn)。他說：企業(yè)為什么要使用服務(wù)提供商，歸根結(jié)底，他們實(shí)際上是在購(gòu)買認(rèn)知。認(rèn)知在任何時(shí)候都是必要的，特別是當(dāng)遇到瓶頸、開始和成熟時(shí)，所以我認(rèn)為認(rèn)知服務(wù)需要提前投資。

至于如何選擇適合自己的服務(wù)提供商，首先要看它的認(rèn)知，包括它是否有模型，是否有方法論，方法論是否沉淀成SOP等等。同時(shí)要注意它的想法是否面向未來。

在直播中，高海波和張希倫都強(qiáng)調(diào)了服務(wù)提供商存在的意義。他們認(rèn)為服務(wù)提供商提供自己的業(yè)務(wù)能力，最終為客戶創(chuàng)造的價(jià)值是建立所有業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。因此，服務(wù)提供商需要幫助客戶思考如何輸出。