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近兩年來(lái)，券商圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型從淺水區(qū)走向深水區(qū)，私域始終是核心標(biāo)簽。

據(jù)我所知，ZJH限制線上渠道直接分流后，做企業(yè)賬號(hào)矩陣已經(jīng)成為140多家券商的燃眉之急，一些頭部券商甚至圍繞私域舉起了百戰(zhàn)的大旗。

上周，我訪問(wèn)了上海和杭州的幾家總部，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都對(duì)私人領(lǐng)域著迷和恐懼?？偨Y(jié)談話內(nèi)容，幾乎所有人都遇到了一些挑戰(zhàn)：例如，幾十個(gè)賬戶的粉絲增加并不明顯。電子營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從早到晚的轉(zhuǎn)化率為0%。他們?cè)噲D把訓(xùn)練營(yíng)的社區(qū)模式變成死亡群體

這種現(xiàn)象可以說(shuō)在預(yù)期之內(nèi)，私域建設(shè)確實(shí)是一個(gè)龐大而復(fù)雜的體系。

今天，結(jié)合我們與券商在總部私域模式探索、重點(diǎn)分支機(jī)構(gòu)私域試行方面的成功經(jīng)驗(yàn)，我們將與大家分享幾個(gè)成功構(gòu)建私域體系的關(guān)鍵要素，這應(yīng)該有助于大家思考私域建設(shè)。

這些要素有：客戶組合、產(chǎn)品組合、流程組合、組織結(jié)構(gòu)。

客戶組合

去年3月，我與一家互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)公司網(wǎng)絡(luò)黃金部門(mén)的朋友進(jìn)行了溝通。當(dāng)時(shí)，我們一致認(rèn)為，企業(yè)微信的功能配置決定了未來(lái)必須適合中小型客戶（這實(shí)際上是許多人的共識(shí)，行業(yè)的一些行動(dòng)也證實(shí)了這一觀點(diǎn)）。

圍繞私域，99%的券商都想在企業(yè)微信上大展宏圖。因此，在客戶組合方面，我們必須明確定義什么樣的客戶屬于私域客戶。

在我們現(xiàn)在為證券公司建設(shè)的私域系統(tǒng)中，基于私域的基本邏輯（其中一個(gè)要素是資產(chǎn)），建立了符合私域邏輯的客戶標(biāo)簽系統(tǒng)，這是任何行業(yè)在私域建設(shè)中都必須考慮的客戶屬性問(wèn)題。

當(dāng)目標(biāo)不正確時(shí)，私域的操作動(dòng)作很容易像棉花一樣孤獨(dú)。同時(shí)，即使是私域客戶，我們也根據(jù)客戶屬性指導(dǎo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行分層管理。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一種說(shuō)法是，將合適的服務(wù)與合適的人相匹配一種準(zhǔn)確的服務(wù)。私人領(lǐng)域?qū)嶋H上是為一群有類似需求的人提供準(zhǔn)確的服務(wù)。

現(xiàn)在很多理財(cái)規(guī)劃師在個(gè)人客戶標(biāo)簽體系上沒(méi)有雛形。即使有，也可能不適合公司級(jí)私域客戶分層，客戶是一切的來(lái)源。

產(chǎn)品組合

我曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)非常有趣的學(xué)生。聽(tīng)說(shuō)私域模式后，他興致勃勃地建立了一個(gè)客戶群。每當(dāng)有產(chǎn)品任務(wù)時(shí)，他都會(huì)把海報(bào)和演講放在社區(qū)里，反應(yīng)可想而知。

但他當(dāng)時(shí)很困惑：為什么沒(méi)人理他？

當(dāng)他咨詢我時(shí)，我首先了解了他社區(qū)的客戶屬性：有些是未開(kāi)戶的投資者，有些是新客戶，有些是老客戶。

回顧我們之前的一個(gè)原則：向合適的人推送合適的服務(wù)。

他把股權(quán)產(chǎn)品直接推給了沒(méi)有開(kāi)戶的投資者。他不太信任剛開(kāi)戶的客戶，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)不好的老客戶都是虧損產(chǎn)品。誰(shuí)愿意照顧他們？

當(dāng)他開(kāi)始設(shè)計(jì)社區(qū)時(shí)，客戶組合出現(xiàn)了問(wèn)題，所以他的產(chǎn)品策略注定對(duì)不同類型的客戶無(wú)效。

在當(dāng)今多元化的時(shí)代，每個(gè)人都對(duì)服務(wù)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。過(guò)去，我們對(duì)產(chǎn)品的理解是金融產(chǎn)品，但現(xiàn)在顯然還不夠。

成功營(yíng)銷的核心是什么？是服務(wù)。

在這一原則下，我們?cè)谳o導(dǎo)證券公司建立私有域系統(tǒng)的早期階段，整合了證券公司的所有產(chǎn)品，在客戶分層系統(tǒng)確定后，所有產(chǎn)品基于客戶分層系統(tǒng)精細(xì)需求匹配，每個(gè)產(chǎn)品針對(duì)不同類型的客戶需求（客戶場(chǎng)景），效果不同。

此外，我們?cè)诂F(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了服務(wù)產(chǎn)品，幫助他們建立社區(qū)服務(wù)品牌和在線活動(dòng)品牌。一些業(yè)務(wù)部門(mén)甚至利用這一勢(shì)頭建立了自己的公共賬戶，國(guó)家分支機(jī)構(gòu)的私人領(lǐng)域逐漸形成。

在如此精細(xì)的產(chǎn)品組合下，每個(gè)人都能真正掌握私域的起點(diǎn)，采取不同的產(chǎn)品策略，為不同的客戶提供滿足客戶需求的服務(wù)，這就是私域。

流程組合

私域?qū)嶋H上是一個(gè)重操作系統(tǒng)（許多人認(rèn)為它太容易和美麗）。因此，如果沒(méi)有一些標(biāo)準(zhǔn)化的流程可以復(fù)制私域并批量化，就會(huì)出現(xiàn)人們抱怨的問(wèn)題：人力投入大，產(chǎn)出效果不明顯。

以社區(qū)為例，我們梳理了證券公司的整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程，總結(jié)了社區(qū)的設(shè)計(jì)和社區(qū)的后續(xù)運(yùn)營(yíng)，在每個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作模塊下都有具體的模板和操作手冊(cè)。

在這樣的過(guò)程中，讓理財(cái)規(guī)劃師清楚地感受到一個(gè)社區(qū)應(yīng)該如何從0到1甚至∩實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)我們明確了私有域的整體流程，并不斷實(shí)踐操作系統(tǒng)時(shí)，一個(gè)人經(jīng)營(yíng)幾十個(gè)社區(qū)并不難。在這個(gè)過(guò)程中，許多學(xué)生通過(guò)社區(qū)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了客戶的自我操作。

當(dāng)然，社區(qū)只是私有域的縮影，私有域的系統(tǒng)不僅僅是社區(qū)。一般來(lái)說(shuō)，私有域是內(nèi)部流量池從排水、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)型的全過(guò)程，包括營(yíng)銷過(guò)程、活動(dòng)過(guò)程、社區(qū)過(guò)程等。

在證券公司建設(shè)整個(gè)私域的初期，必須根據(jù)私域的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)整理成一個(gè)實(shí)用的過(guò)程，并在運(yùn)營(yíng)中不斷改進(jìn)細(xì)節(jié)，這也是我們一直為證券公司提供的服務(wù)。

組織結(jié)構(gòu)

最后，談?wù)劷M織結(jié)構(gòu)，一句老話：公司級(jí)私域是一個(gè)CEO工程。

在整個(gè)私域建設(shè)之初，要想清楚誰(shuí)來(lái)做私域，這其實(shí)是一些互聯(lián)網(wǎng)大廠商關(guān)注的問(wèn)題。是市場(chǎng)部還是新成立的私域部？

擴(kuò)大私域需要什么支持，誰(shuí)提供？

因此，在保留原有經(jīng)紀(jì)組織結(jié)構(gòu)的前提下，建立了以SK為基礎(chǔ)的平面在線組織，在目標(biāo)導(dǎo)向下，這個(gè)私有域系統(tǒng)中的所有人都致力于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

客戶組合、產(chǎn)品組合、流程組合、組織結(jié)構(gòu)，每個(gè)成功的經(jīng)紀(jì)私域人都可以通過(guò)這些要素制定自己的私域策略。