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從某種意義上說(shuō)，私域是數(shù)字化和在線化的加速期。與過(guò)去不同階段的不同熱門詞匯相比，私人領(lǐng)域最大的特點(diǎn)是真實(shí)——可以實(shí)際銷售商品，幫助企業(yè)和渠道解決問(wèn)題，實(shí)際上給用戶帶來(lái)扎實(shí)的好處。

但私域的中間階段會(huì)持續(xù)多久？

騰訊沒(méi)有直接給出答案，但在今年的2021騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上隱約指出了參考:

私域是數(shù)實(shí)結(jié)合的重要組成部分。

它是幫助傳統(tǒng)和線下生活帶來(lái)更大飛躍的開(kāi)始。

一旦這些大方向打開(kāi)，它們就不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到答案，但它們可以成為長(zhǎng)期觀察行業(yè)的起點(diǎn)。在2021騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)期間，石石還與騰訊智能零售業(yè)務(wù)副總裁范一金、騰訊智能零售企業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理余帥約會(huì)，聊了兩個(gè)多小時(shí)，涉及騰訊智能零售角色定位的轉(zhuǎn)變、平臺(tái)對(duì)線下業(yè)務(wù)的理解、業(yè)務(wù)需求的變化、產(chǎn)品迭代以及下一步的規(guī)劃。這些都會(huì)給我們理解私域大產(chǎn)業(yè)的變化帶來(lái)很多啟發(fā)和幫助。

先從中挑出一些與這個(gè)話題相關(guān)的內(nèi)容，與大家一起討論。Enjoy如下：

騰訊智能零售商務(wù)副總裁范奕瑾。

見(jiàn)實(shí):去年騰訊生態(tài)大會(huì)提到，他不僅是數(shù)字助手，更是企業(yè)的商業(yè)增長(zhǎng)伙伴。兩者有什么區(qū)別？

范奕瑾:兩者最大的區(qū)別在于，商業(yè)增長(zhǎng)伙伴最終會(huì)提供更多的行業(yè)解決方案，幫助商家解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，過(guò)去會(huì)為商家提供各種工具。

從商家的角度來(lái)看，不同行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和流程設(shè)計(jì)不同，具體實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題也不同，其中較多的問(wèn)題是缺乏運(yùn)營(yíng)能力和高運(yùn)營(yíng)成本。

過(guò)去，除了商品、數(shù)字技術(shù)、流量和活動(dòng)策劃外，商家還在傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)上帶貨。他們只需要明確是否參與、預(yù)算金額和銷售目標(biāo)。即使做生意，也不代表商家有網(wǎng)上業(yè)務(wù)的能力。

企業(yè)想要開(kāi)發(fā)品牌小程序的自營(yíng)地位，這意味著它將對(duì)在線業(yè)務(wù)能力和數(shù)字能力帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。例如，許多企業(yè)沒(méi)有IT系統(tǒng)、用戶資產(chǎn)積累和運(yùn)營(yíng)能力。

一個(gè)明顯的變化是，今年我們?cè)谛袠I(yè)運(yùn)營(yíng)商上下了很大的功夫，在行業(yè)切分上更加細(xì)致。所以以前只是扶上馬，現(xiàn)在是扶上馬，再送一程，不僅會(huì)提供交易工具，還會(huì)告訴商家如何用好工具，和客戶一起成長(zhǎng)。

見(jiàn)實(shí):從去年到今年，商家需求有哪些明顯變化？

范奕瑾：首先，商家小程序的定位正在發(fā)生變化。此前，商家將小程序作為官方旗艦店或商業(yè)渠道銷售商品，但騰訊今年有兩個(gè)核心目標(biāo)：一是為商家建立更搭建更多獨(dú)立站，進(jìn)一步幫助他們發(fā)展成為毛利更高、用戶管理更好、更可控的商業(yè)渠道；二是運(yùn)營(yíng)applet不再局限于在線渠道，而是成為優(yōu)化、提高效率、降低成本、提高效率的重要來(lái)源。

第二，越來(lái)越多的商家意識(shí)到全渠道整合是大勢(shì)所趨。充分整合小程序運(yùn)營(yíng)和企業(yè)微信，使這些工具不僅能在線銷售中發(fā)揮作用，還能提高龐大的線下業(yè)務(wù)的數(shù)字化和業(yè)務(wù)能力。

例如，在服裝方面，美容企業(yè)有成千上萬(wàn)的購(gòu)物指南。通過(guò)引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信，逐步與用戶建立信任關(guān)系，擺脫時(shí)間、區(qū)域和空間的限制，提高客戶單價(jià)和回購(gòu)頻率。

第三，原有的商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)。例如，品牌自營(yíng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的利益分配，以及購(gòu)物指南的業(yè)績(jī)是在線業(yè)務(wù)還是在線業(yè)務(wù)，這些問(wèn)題更多的是管理咨詢的維度，可能需要從優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的角度來(lái)配合現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展。

見(jiàn)實(shí)：騰訊智能零售下一步有大規(guī)模開(kāi)發(fā)中小企業(yè)的計(jì)劃嗎？

范奕瑾：我們服務(wù)了大約300-400家龍頭企業(yè)，并通過(guò)渠道覆蓋了許多中小企業(yè)。在過(guò)去的幾年里，我們對(duì)商家的線下業(yè)務(wù)進(jìn)行了深入的研究和了解，也了解了實(shí)體在線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，除了頭部企業(yè)，最困難的總是那些既沒(méi)有流量也沒(méi)有錢的中小企業(yè)，如線下美容店、美甲店等。

為此，我們提供了京騰云倉(cāng)庫(kù)，即小型SaaS解決方案。騰訊負(fù)責(zé)C2B能力，如用戶運(yùn)營(yíng)和交易能力建設(shè)，京東物流提供訂單績(jī)效、物流配送等B2C能力。此外，微信產(chǎn)品附近推送是解決小零售店客戶到店領(lǐng)取憑證、核銷、一鍵開(kāi)具發(fā)票等簡(jiǎn)單數(shù)字化升級(jí)的問(wèn)題。

見(jiàn)實(shí):雙十一期間你會(huì)有更多的營(yíng)銷動(dòng)作嗎？

范奕瑾：我們不是電商，而是交易場(chǎng)，更多的是以客戶自營(yíng)為主要戰(zhàn)場(chǎng)。

見(jiàn)實(shí)：目前底層解決方案和工具包，有哪些需要繼續(xù)改進(jìn)？

范奕瑾：從產(chǎn)品延伸的角度來(lái)看，除了騰訊云提供SaaS服務(wù)外，我們還希望使工具應(yīng)用更適合商家實(shí)際的數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展?，F(xiàn)在提到的一碼三通方案。

最早的優(yōu)碼主要服務(wù)于產(chǎn)品數(shù)字化。現(xiàn)在我們開(kāi)始將產(chǎn)品數(shù)字化與門店數(shù)字化相結(jié)合，包括門店、正品、防偽溯源、會(huì)員對(duì)用戶的洞察和管理。其目的是延伸優(yōu)碼服務(wù)商家的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

騰訊智能零售企業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理余帥。

為什么品牌越來(lái)越重視私域智能化管理？

于帥:從優(yōu)碼服務(wù)的快銷品和飲料企業(yè)來(lái)看，他們最大的痛點(diǎn)是產(chǎn)銷分離。過(guò)去，企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)商品和維護(hù)渠道關(guān)系，但不知道商品賣給誰(shuí)，用戶是否有回購(gòu)和反饋。

現(xiàn)在品牌可以通過(guò)優(yōu)碼直接與消費(fèi)者聯(lián)系，從而通過(guò)商品帶來(lái)的用戶建立自己的私域池。現(xiàn)在品牌不僅要吸引顧客進(jìn)入品牌私域，還要通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)增加產(chǎn)品回購(gòu)。

見(jiàn)實(shí):品牌所有者線上線下渠道管理有哪些痛點(diǎn)？

于帥:首先，品牌渠道管理最大的痛點(diǎn)就是斷鏈。在過(guò)去，銷售模式只需將貨物壓給經(jīng)銷商，并投入渠道費(fèi)用，告訴經(jīng)銷商他們想要帶來(lái)多少回報(bào)。然而，一些渠道營(yíng)銷成本很容易被浪費(fèi)，無(wú)法識(shí)別營(yíng)銷成本是否真的投入商店或直接推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

二是門店透明度也面臨著品牌的巨大挑戰(zhàn)。也就是說(shuō)，許多品牌不知道哪些商店在銷售自己的批量商品。優(yōu)碼可以透明整個(gè)鏈接，然后識(shí)別哪些銷售網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)更多，值得投資更多資源。相反，需要優(yōu)化和調(diào)整。

第三，在品牌所有者與零售商的合作中，優(yōu)碼可以幫助超級(jí)企業(yè)解決因臨時(shí)食品過(guò)期而被用戶索賠的問(wèn)題。也就是說(shuō)，商品入庫(kù)時(shí)，提醒商家某商品已過(guò)期，不能出貨或結(jié)算。

優(yōu)碼解決的問(wèn)題符合騰訊的連接特點(diǎn)，即線上線下連接的問(wèn)題，如品牌如何連接消費(fèi)者和門店，過(guò)去解決不好。優(yōu)碼可以在一定程度上解決這個(gè)問(wèn)題。

見(jiàn)實(shí)：從去年到今年，商家在產(chǎn)品端的需求是否有明顯的變化？最大的困難是什么？

于帥:受疫情影響，很多商家的營(yíng)銷預(yù)算都在下降，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)線下銷量并沒(méi)有下降。如何更好地利用線下渠道完成銷售增量已經(jīng)成為很多商家的明確需求。因此，從去年到今年，我們抽象了整個(gè)渠道層面的連接來(lái)解決商家的問(wèn)題。

最大的困難是，從生產(chǎn)端到物流、經(jīng)銷商、商店和消費(fèi)者，整個(gè)鏈接的優(yōu)化和升級(jí)需要許多角色的參與，而不是騰訊可以立即解決問(wèn)題。我個(gè)人認(rèn)為產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的交鑰匙，而是真正的升級(jí)客戶和行業(yè)。

例如，用優(yōu)碼解決臨時(shí)食品聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但在實(shí)際過(guò)程中，需要將商品流入合適的渠道，渠道銷售終端和pos機(jī)同時(shí)完成倉(cāng)儲(chǔ)。其中，pos不是傳統(tǒng)的紅外槍，而是生成圖像槍。掃描二維碼后，直接推給收銀員，讓收銀員知道某種商品賣不出去。